ارزیابی تأثیر بازار گرایی توسعه یافته (EMO) بر عملکرد کسب و کار شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار و ارائه چارچوب کاربردی

این پژوهش به بررسی رویکردهای مختلف در زمینه بازار گرایی می پردازد. هدف بهبود مفهوم سازی و سنجش بازار گرایی با معرفی یک مدل جدید بر مبنای سه معیار مختلف بازارگرایی شامل معیار کوهلی و جاوورسکی (1990)، معیار نارور و اسلاتر (1990) و معیار ماتسونو و منتزر (2000) می باشد. به منظور آزمون این ادعا که بازارگرایی پیش نیاز عملیات موفق کسب و کار می باشد، پژوهش حاضر به بررسی ماهیت رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار پرداخته و بر برخی از مهمترین عوامل تأثیر گذار در این زمینه شامل عوامل درونی، محیط بیرونی و همچنین نوع استراتژی کسب و کار متمرکز می گردد. بدین منظور آن گروه از شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار که تولید کننده کالای مصرفی بوده و اطلاعات عملکرد مالی و بازاری آنها طی سال های 1380 تا 1383 موجود بود جامعه اماری تحقیق حاضر را تشکیل دادند و اطلاعات مورد نیاز از بالاترین فرئ مسئول در حوزه بازاریابی و فروش شرکت کسب شد. متغیرهای اصلی این تحقیق عبارتند از: بازارگرایی توسعه یافته، ساختار سازمانی( رسمی بودن، متمرکز بودن، گروه بندی یا تخصصی سازی)، مدیریت ارشد( تأکید مدیریت ارشد بر بازار گرایی، ریسک گریزی مدیریت ارشد)، پویایی بین واحد های سازمانی (تعارض بین واحدها و همبستگی بین واحدها)، سیستم پاداش، ساختار تقاضا( نرخ رشد بازار، قدرت خریدار)، ساختار عرضه (آشفتگی تکنولوژیک، قدرت عرضه کننده)، ساختار رقابت (شدت رقابت، موانع ورود/خروج) و شاخص های عملکرد نیز شامل عملکرد سازمانی کسب و کار( تعهد سازمانی و روحیه همکاری و همدلی)، عملکرد کسب و کار( سهم بازار) و عملکرد مالی کسب و کار( رشد فروش، گردش کل داراییها، بازگشت داراییها، بازگشت فروش و بازگشت سرمایه). در تحقیق حاضر از استنباط آماری، روشهای آماری ناپارامتریک، آزمون فیشر و تحلیل همبستگی اسپیرمن استفده شده است. به منظور جمع آوری اطلاعات لازم جهت آزمون فرضیات تحقیق پرسشنامه خام به همراه نامه ای از سوی دانشگاه به هر شرکت ارائه شده و پس از پیگیریهای مکرر در اولین مرحله دستیابی به 27 پرسشنامه تکمیل شده فراهم گردید. در مرحله بعد جهت دستیابی به نرخ پاسخ بیشتر برای آن دسته از شرکت هایی که به پرسشنامه پاسخ نداده بودند مجددا پرسشنامه ای همراه با یک نامه . همین طور پاکت پست جواب قبول که هزینه پستی آن از قبل توسط محقق پرداخت شده بود ارسل (پست پیشتاز) گردید و این بار تعداد 6 پرسشنامه تکمیل شده دیگر حاصل شد . جمعا 33 پرسشنامه و نرخ پاسخ 64% حاصل شد. از بین همه متغیرهای درون سازمانی تنها متغیر تأکید مدیریت ارشد بر بازارگرا بودن سازمان با بازارگرایی توسعه یافته دارای ارتباط مستقیم بوده و ارتباط مستقیم بازارگرایی توسعه یافته و شاخص بازگشت داراییها و سهم بازار نیز تأیید شد. در رابطه با فرضیاتی در زمینه اثر تعدیل کننده متغیرهای برون سازمانی در رابطه بازارگرایی توسعه یافته و عملکرد کسب و کار نیز می توان گفت رابطه معکوس موانع ورود/ خروج با شدت رابطه بین بازارگرایی توسعه یافته و بازگشت داراییها، بازگشت فروش و بازگشت سرمایه؛ رابطه مستقیم میزان رقابت با شدت رابطه بین بازارگرایی توسعه یافته و بازگشت داراییها؛ رابطه معکوس آشفتگی تکنولوژیک با شدت رابطه بین بازارگرایی توسعه یافته و سهم بازار؛ رابطه مستقیم قدرت عرضه کننده با شدت رابطه بین بازارگرایی توسعه یافته و سهم بازار؛ رابطه مستقیم آشفتگی بازار با شدت رابطه بین بازارگرایی توسعه یافته و گردش کل داراییها؛ بازگشت سرمایه و بازگشت داراییها؛ رابطه معکوس قدرت خریدار با شدت رابطه بین بازارگرایی توسعه یافته و بازگشت سرمایه و بازگشت داراییها و رابطه مستقیم نرخ رشد بازار با شدت رابطه بین بازارگرایی توسعه یافته و بازگشت فروش به تأیید رسید.